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今年期刊市場廣告增長結構變化
作者：佚名 日期：2003-5-12 字體：[大] [中] [小]
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2002年中國期刊廣告市場依然保持著強勁的發展勢頭，新刊不斷涌現和原有刊物的改版使期刊市場一片繁榮。
在新的一年， 期刊廣告市場的基本趨勢是什么？哪一類期刊的日子更好過，哪些類別的廣告增長會更快？這一定是期刊經營者最關心的問題之一。影響廣告市場趨勢的因素來自許多方面，但主要的影響因素可以歸結為三個方面：一是今年的基本狀況；二是國民經濟的發展趨勢；三是支持期刊廣告市場的主要廣告行業的變化趨勢。因此，這里主要從這三個方面對2003年期刊廣告市場一點趨勢性的分析。 <br>
2002年期刊廣告市場發展為新的增長打下了基礎
未來建立在今天的基礎上，明年是今年的繼續。慧聰媒體研究中心對全國500多種期刊的廣告監測數據表明，到2002年11月，廣告刊登額達到33.54億元，比去年同期增長了21.74%。與2001年相比,2002年的增速有所減緩,但仍然處在高速增長的期間。應該說，期刊廣告的發展并不是各類期刊全面均衡增長，而是在各類期刊結構變化中實現的總體增長。從下表可以看出，廣告規模最大的期刊類別依次為，行業類、時尚類、經濟類和計算機類等，但增速較快的則依次為體育類、時尚類、生活服務類、經濟類，它們的增速都在30%以上。從廣告版數來看，增長最快的是時尚類和生活服務類。
2002年1-11月各類期刊廣告刊登情況
1-11月廣告刊登額（萬元） 1-11月廣告刊登頁數
媒體類別 2002年 2001年 增長率 2002年 2001年 增長率
行業類 95212.53 90862.39 4.79% 87620.87 86635.31 1.14%
時尚類 78271.20 48537.56 61.26% 8998.30 5710.97 57.56%
經濟類 44636.64 33681.68 32.52% 7871.55 7252.12 8.54%
計算機類 40939.84 39097.67 4.71% 20848.15 21208.59 -1.70%
生活服務類 32409.70 23445.92 38.23% 7367.97 5775.74 27.57%
對象類 13834.32 11484.90 20.46% 4398.79 3700.59 18.87%
社會新聞類 13386.92 11829.10 13.17% 3110.78 2937.72 5.89%
文化類 12625.88 11391.99 10.83% 1993.39 2045.23 -2.53%
影視類 3698.35 4945.99 -25.23% 1054.97 1351.29 -21.93%
體育類 354.82 201.23 76.32% 131.90 113.80 15.91%
合計 335370.19 275478.41 21.74% 143396.67 136731.37 4.87%
一般來講，經濟環境不發生大的變化，不同類別期刊廣告的這種趨勢將會延續到新的一年。因此，在2003年時尚類、經濟類、生活服務類等將繼續以較高的增速和力量拉動期刊廣告市場。計算機類在行業不景氣近兩年后，下半年已經有了回升的跡象，在2003年有可能進一步回暖，因此，成為廣告市場新的推動力應不足為奇。而行業類、文化類等將可能繼續低于平均增速，成為向下拉動的力量。由于向上拉動的基數大，增速高，總體趨勢應該可以保持較高的增長。
國民經濟的穩定發展是廣告增長的基本動力
我們常說，廣告是國民經濟的晴雨表，廣告市場的狀況從根本上講取決于國民經濟的發展狀況和水平。2002年我國GDP增長達到8%，總量將超過10萬億元，這無疑是推動廣告市場快速增長的基本動力。在發達國家廣告市場的規模一般占到國民經濟總量的2%左右。我國廣告市場發育時間還不長，到2001年廣告市場規模只占國民經濟的0.8%。但廣告市場規模增長超過國民經濟增長速度，其占國民經濟的比例不斷提高，在今后一個時期則是必然趨勢。我國經濟在未來一個時期仍將保持7%左右的較高增長速度，2003年的增速有可能略低于8%，但達到7%以上應該有把握，這必然帶動廣告市場的擴張；
廣告市場的發展取決于國民經濟發展水平的同時，也取決于經濟市場化的程度。市場化是傳媒改革的基本取向，2003年改革將進一步深入，特別是加入WTO一年后在出版發行市場逐步對外資開放，將會推動媒體的市場化進程，從而帶動廣告市場的發展。在這一方面，由于期刊的特點使它更容易貼近市場，從而使期刊市場化運作走在各類媒體的前列。因此，在2003年期刊廣告市場繼續保持較高（20%左右）的增長速度，將不會使人們感到驚訝。
支持期刊廣告市場的主要行業大都處在廣告擴張期
媒體與廣告有不解之緣，而廣告則依從于產業，廣告市場的擴張從根本上講，取決于產業（廣告客戶）的投放規模。由于媒體的傳播特點不同，消費類期刊廣告市場明顯地依賴計算機、化妝品、服裝服飾、通訊、汽車等行業，而行業類期刊則主要依賴特定行業的廣告投放規模。2002年1-11月，計算機、化妝品、服裝服飾、電子、機動車、日常生活用品、文教媒介、通訊等8個行業的廣告投放，占了期刊廣告的67.9%。由此可見，期刊廣告市場的狀態主要取決這些行業的投放趨勢。
行業投放趨勢是行業景氣的反映，與2001年同期比較，計算機類廣告仍然是負增長，比上年同期降低0.5%。2003年隨著景氣回暖，投放有可能增加，這種跡象在2002年下半年已經出現。其受益者主要是計算機類和財經類期刊。化妝品、服裝服飾、汽車、日常生活用品和通訊等是廣告依賴度相當高的行業。在2002年它們的廣告投放都有較大幅度的增長，正是這些行業的廣告支持了時尚類期刊廣告增長。在提升品牌和產品更新換代日益加快的激烈競爭中，誰都不能忽視廣告的作用，市場的擴張首先是廣告的擴張。因此，這些主要行業在2003年仍將是拉動時尚類、財經類等期刊廣告繼續上升，從而推動期刊廣告市場擴張的主要動力。
2002年1-11月主要行業在期刊的廣告投放 單位：萬元
行業 2002年1-11月 2001年1-11月 增長率
計算機 52676.00 52941.16 -0.50%
化妝品 43899.01 28492.81 54.07%
服裝服飾 30800.24 21371.31 44.12%
電子 26125.43 34010.77 -23.18%
機動車 19276.96 12418.73 55.22%
日常生活用品 18922.56 14643.90 29.22%
文教媒介 18328.09 9005.34 103.52%
通訊 17738.10 17127.74 3.56%
總之，2003年期刊廣告市場將是繼續快速增長的一年。當然，總量的快速增長并不意味著每一類、每一種期刊都會同步增長，總量的增長是通過結構性變化中而實現的。